El análisis de esta temática global debería ser abordado desde un punto de vista más profundo e integral. Sin embargo, hoy solo nos referiremos a la esfera general tecnológica.
Una primera pregunta que seguramente nos haríamos es “¿dónde están nuestros clientes?” y cómo esto impacta la verdadera omnicanalidad (o la omnicanalidad que signifique para tu empresa). Posteriormente, podríamos hablar sobre el enfoque para escoger plataformas y herramientas que soporten la estrategia y gestión. La tecnología sigue la estrategia, y no al revés.
¿Dónde están nuestros clientes?
Cada empresa y caso es diferente. El conocido B2B y B2C implican acciones y estrategias distintas, más allá de que al final sigamos siendo personas las que desarrollamos las acciones finales de compra y relacionamiento. El viaje del cliente será diferente en cada enfoque y, dentro de él, en cada empresa.
¿Qué debería aportar una “verdadera omnicanalidad”?
Una verdadera omnicanalidad debería permitir ser unificada, integrada y total (“360°”). Para esto, podríamos acotarla al menos por tres criterios principales (entre otros):
Ofrecer a los clientes todos los canales de comunicación por los que ellos desean acceder o ser contactados. (Nótese que no necesariamente son todas las decenas de canales existentes en el mercado digital y/o presencial, sino aquellos por los cuales los clientes desean entablar conversaciones y comunicaciones).
Dar al agente en línea la capacidad de rastrear y aprender de las interacciones presentes y anteriores con esos clientes.
Incorporar esos conocimientos en línea o a posteriori en mejoras accionables tanto para el centro de contacto como para los procesos empresariales de relacionamiento con el cliente.
Un ejemplo es Apex Motion Control, que fabrica robots para la industria alimenticia (claramente del enfoque B2B) y ha explotado el canal TikTok, típicamente masivo y personal, para establecer comunicación con su público en general. Han desarrollado una estrategia para aprovechar de manera experta las tendencias de TikTok y crear clips divertidos que sorprenden y entretienen.
Si sus clientes están allí y desean comunicarse por ese canal, ahí deberían estar las marcas en su propia estrategia omnicanal. Como consecuencia natural, cada canal de su “omnicanalidad” podría significar algo diferente para cada organización.
Y los tuyos, ¿dónde están?
¿Qué solución escoger: Una plataforma Contact Center Omnicanal con funciones de CRM, o un CRM con funciones Omnicanal?
Esto podría convertirse en la pregunta de quién fue primero, el huevo o la gallina (aunque algunos ya sabemos la respuesta 😉).
En más de 15 años de experiencia en proyectos tecnológicos, ITNG ha observado que cada vez más soluciones tecnológicas “adicionan condimentos” de otras. Por ejemplo, los CRM, cuya función central es gestionar el relacionamiento con los clientes, han vinculado funciones de neta contactación, que es un mundo bastante diferente; y viceversa. Así, se encuentran soluciones de “CRM Omnicanal” y “Contact Center Omnicanal” con fuertes funciones de CRM.
Un dato importante aquí, al menos por el momento: ni con un CRM se podrá administrar la contactación in-bound/out-bound como lo hace una verdadera plataforma omnicanal, ni una plataforma de Contact Center Omnicanal podrá gestionar el relacionamiento tan bien como un verdadero CRM; simplemente son mundos distintos y, además, necesariamente complementarios. Cada proveedor ajustará su discurso en función de lo que tu necesites, pero esa realidad no va a cambiar.
¿Qué sería lo más conveniente?
Pues como casi siempre: “depende”. Depende de la necesidad específica de cada entidad en cuanto al proceso que desea gestionar y el objetivo que persigue; depende de la volumetría de las interacciones, de los canales a usar, de las preferencias de los clientes por sus propios canales, de las herramientas y objetivos de análisis que se usen; simplemente para hablar de unas cuantas.
Como cada empresa es particular, la combinación de estos y otros factores inclinará la balanza por el mejor mix para cada una. Lamentablemente no hay regla de oro para todos. A algunos les ha funcionado muy bien los Contact Center Omnicanales con funciones de CRM para gestión y trazabilidad, y a otros los super CRM con funciones de omnicanalidad.
ITNG propone: ¿por qué no lo mejor de ambos mundos? La integración vía API facilita el intercambio de datos entre plataformas, de manera fácil, rápida e incluso automatizada. Así, se obtendrían las mejores capacidades de las soluciones especializadas en contactación entrante y saliente (Contact Center Omnicanal), así como las mejores capacidades de las soluciones CRM, ambas con décadas de funcionamiento, crecimiento, funciones de inteligencia artificial, biometría y mucha innovación.
De hecho, hay clientes que han logrado integraciones entre plataformas adquiridas y licenciadas de Contact Center Omnicanal y sus propios sistemas de gestión de clientes CRM, desarrollados internamente. Así que esta opción podría ser viable para diferentes entornos.
Para finalizar, aconsejamos estar donde están los clientes, analizar las necesidades, pero especialmente las de los clientes, y avanzar con la mejor evaluación y mix que sea más conveniente.
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